El evento más grande de marketing de Argentina, organizado por AMDIA, fue más que nunca un perfecto blend entre profesionales del marketing y la tecnología. La omnicanalidad borró las fronteras y ocupó el centro del escenario de la mano de casos de éxito, herramientas, espacios de networking y consejos para estar actualizado de parte de los referentes líderes del marketing moderno.
“Omnicanalidad” fue el concepto del Marketing Shake 2016 by amdia. El marketing moderno dijo presente ante 600 participantes buscando dar luz sobre el nuevo consumidor, su hiperconectividad y su búsqueda de experiencias en todos los puntos de contacto. A sala llena, en el Auditorio de La Rural, se presentaron los esperados speakers de calibre local e internacional en el evento más grande de formación y networking del marketing del país. Al mismo tiempo, auditado por BDO, se entregaron los premios a los CMO del año. #mktshake fue Trending Topic en Twitter.
Bajo la conducción de Tomás Balmaceda (Capitán Intriga), Martín Jones, Presidente de amdia, dio cálidas palabras de bienvenida y abrió el ciclo de charlas. A continuación, un resumen de cada panel.
Tecnologías actuales y futuras.
Moderado por Horacio Cuervo, marketing & ecommerce en Seidor “Para lograr una buena experiencia de cliente es necesario que seamos capaces de identificar la experiencia que podemos generar en cada canal, usar la tecnología apropiada y tener plataformas que sea integradas con la información de cada canal.
Hoy nuestros clientes están generando millones de datos con sus comportamientos habituales” sostuvo Ariel Güelmos, CEO Ergo Renova. Por su parte, Alejandro Roitman, Gerente General TecnoBoss, hizo referencia a las tácticas que son útiles para implementar para buscar el éxito tales como: considerar cada consumidor como un individuo, realizar gestión de la información de productos, utilizar el marketing digital para salir a buscar clientes.
“El marketing automation puede darnos clientes, y decirnos dónde están usando la tecnología”, destacó. Claudio de Siervi, Customer Communication Solution Manager de Xerox, hizo foco en “el contenido estrella puede estar hoy en nuevos canales como el video o el sms. Hay que transformar la información en acción para que el cluente responda” nombró. Como cierre del panel, Felipe Pizarro Correal, Leader for IBM Commerce- Marketing Automation, mencionó que “toda empresa que busca ser exitosa tiene que tener un CRM, una plataforma que traiga toda la información de los puntos de contacto. Tenemos que saber lo que los clientes – o potenciales- hablan en las redes sociales, sus conversaciones, qué hacen. Con eso más tecnología podemos hacer contenidos adecuados y personalizados”.
Gestionando la omnicanalidad.
Sebastián Paschmann, presentó a Daniel Ferro, CMO de Mercado Libre; Patricia Jebsen, Gerente de Omnicanalidad de Cencosud y a Silvia Tenazinha, Country Manager & COO de almundo.com. “Mercado Libre es un Market Place, un lugar donde compradores y vendedores se encuentran. Big Data es parte de la clave, saber leer la información genera experiencias para los clientes a través de las plataformas”, refirió Ferro. “un viaje con amigas se puede organizar, hoy, en 20 minutos. Pasajes, hotel, información del lugar, podés tener todo en cuestión de minutos usando la tecnología. Lo importante es captar al consumidor en el punto máximo de adrenalina: Real Time”, destacó Silvia Tenazinha. Desde Cencosud hicieron referencia al crecimiento de las Pick Up Store. “Son tendencia en el mundo y está llegando a Argentina. La gente lo busca, le interesa”. Como aprendizaje cerró con ”hay que ser consientes que el cliente nos compra cuando nos necesita, no cuando nosotros los necesitamos a ellos”.
Innovación, VR y casos de éxito.
Marcelo García Cisneros, CEO at Rekket Digital Hub presentó a Federico Biquard, Gerente de MKT para América Latina de Facebook, quien contó cómo dialogan con sus audiencias sabiendo exactamente quienes son, sin importar si se vinculan desde una computadora, un smartphone o en una experiencia en VR a través de Oculus. “Hay que brindarle muchos soportes al mismo consumidor”, refirió.
Por su lado, Dario D´atri, Editor Jefe de Clarín Web, TV clarín.com e iEco, compartió su experiencia de generar contenidos de Realidad Virtual y 360, innovando en la forma de distribuir contenidos en Argentina. Frente a ello, Darío destacó que “es clave la vinculación de equipos de trabajo y la diferenciación del target según la edad. Las generaciones reaccionan distinto frente al mismo estímulo y tenemos que hacer los desarrollos de manera adecuada para cada uno.
Por último Cristian Maulén, CEO de Customer Trigger, expuso el caso de éxito de Shell en Chile, “hicimos que conviva una app mobile con una experiencia en el punto de venta, vinculando canales y formas de comunicar para distintos tipos de clientes dependiendo de los objetivos – medibles- que habíamos fijado en cada caso”.
Las nuevas reglas de la comunicación.
Juan Manuel Lucero, Director Diplomatura en Marketing Digital Universidad Blas Pascal, sostuvo que “las nuevas generaciones de consumidores, informados y proactivos, presentan desafíos dado que buscan entablar una relación uno a uno -desde las redes- con las marcas”.
Guillermo Gimenez Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Conosur de Coca-Cola Company, destacó que “tenemos que estar donde están los consumidores. No es improvisación, planificamos para actuar en tiempo real y eso genera experiencias en las comunicaciones con nuestros consumidores”. Trajo a colación la campaña realizada con Coca Cola y Metálica en la Antártida.
Por su parte, Tiago Carvalho, Director General de la División de Productos Profesionales de L´oreal, se refirió a un cambio de paradigmas con sus clientes. “En sus inicios, la marca NOA estaba dirigida al peluquero, hoy tenemos que hacer comunicación a los peluqueros, a las clientes y hacer que vayan a la peluquería, utilicen esos productos – los pidan- y noten la diferencia”. También, hizo referencia a la importancia de investigar qué se busca, qué necesita la persona y qué insight se puede usar para la idea”.
Como cierre de panel, Federico Di Benedetto, Subsecretario de Comunicación en GCBA, comentó los desafíos de comunicar a audiencias diferentes. “Las variables para considerar el envío de un mensaje de manera adecuada, por el canal adecuado son muchísimas. Para lograr la omnicanalidad hay que tratar de considerar un CMR adecuado – un lugar con toda la info-, machear actividad online con la offline, tener una secuencia de seguimientos y una optimización constante”.
El Bonus Track fue el cierre con Conz Preti, Regional Director Americas de Buzzfeed. Conz trajo a la mesa el fenómeno de la multi-plataforma global generadora de contenidos de entretenimiento y noticias que genera 7 mil millones de vistas diarias. “En 2012, teníamos 100 millones views en EE.UU, hoy tenemos 7 billones views en 11 países. Eso representa el crecimiento de Buzzfeed en sólo 4 años. Trabajamos con listas para el contenido. Buscamos: identidad, generar emoción, humor, momentos culturales. Los lectores buscan distintos contenidos y eso lo generamos a través de nuestros laboratorios de experimentos. ¿laboratorios? Sí, a veces algo funciona, y a veces hay que volver a probarlo más adelante”.
Buzzfeed es un sitio de contenidos de noticias, genera contenidos un-branded y puede adaptarlos para usar con las marcas. “Una receta en Tasty, por ejemplo, puede ser unbranded o tener una marca, pero lo importante es que genere algo, que la persona se sienta identificada, acompañada desde el lado humano”.
Como si fuese poco, en el evento más grande de marketing de Argentina, se entregó el Premio al CMO del año a Diego Reck, Director de Marketing para FOX American Channels, auditado por BDO. Este premio reconoce a aquel CMO que, mediante las mejores prácticas del marketing directo e interactivo, haya contribuido de manera exitosa a lograr los objetivos de su empresa.
Los ganadores de las ternas fueron:
Alimentos y Agroindustriales – Valeria Abadi de Arcor
Tecnología y Telecomunicaciones – Daniel Ferro de Mercado Libre
Banca y Finanzas – Juan Pablo Mon de Tarjeta Naranja
Salud – Ricardo Javier Martinez de Laboratorios Bagó
Consumo Masivo – Constanza Flores de Coca Cola Company
Industriales – Valentina Solari de Citroen
Retail – Juan Martin Romero de Frávega
Medios y Entretenimientos Diego Reck de Fox
